O país tem 32,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais e a faixa 50+ movimenta R$ 1,8 trilhão em consumo, segundo a Data8. Mesmo assim, 54% não se sentem representados pelas marcas
O envelhecimento da população brasileira, aliado ao aumento da renda e ao avanço do acesso digital, está transformando a Geração 60+ em um grupo estratégico, diverso e de alta relevância para o mercado. O setor varejista, porém, ainda enfrenta o desafio de superar estereótipos ultrapassados para construir experiências de compra verdadeiramente inclusivas, segundo dados e especialistas ouvidos pelo site Super Varejo.
De acordo com o Censo 2022 do IBGE, os brasileiros com 60 anos ou mais já somam 32,1 milhões de pessoas (15,8% da população nacional), um crescimento de 56% em pouco mais de uma década. Dados da pesquisa Nexus/PNAD Contínua indicam que esse público chefiava 21,6 milhões de lares em 2025 e concentrava a maior renda média entre as faixas etárias. No campo econômico, levantamento da Data8 revela que os consumidores com mais de 50 anos movimentaram R$ 1,8 trilhão em consumo em 2024 (24% do total do país), marca que pode chegar a 35% nas próximas duas décadas.
Fim do “bloco único”: diversidade e autonomia
Uma das principais provocações da matéria é a necessidade de tratar o público maduro a partir da sua diversidade, em vez de enxergá-lo como um nicho homogêneo. Como afirmou Bete Marin, da MV Marketing: “Uma pessoa de 62 anos que trabalha, viaja e compra pelo celular pode ter muito mais em comum com alguém de 45 do que com uma pessoa de 85. A idade cronológica, sozinha, explica muito pouco sobre comportamento de consumo”.
Para Mórris Litvak, da Maturi, “a grande mudança é que essa geração está mais conectada, informada e exigente, e quer seguir vivendo projetos, viajando e aprendendo. Também é muito diversa, e tratar todo mundo acima dos 60 como um bloco único é o primeiro erro do varejo”.
Clareza, confiança e experiência de compra
A decisão de compra dos consumidores 60+ vai muito além do fator preço e exige das marcas compromisso com a clareza nas informações, a manutenção da autonomia do cliente e a construção de laços de confiança em toda a jornada. “Clareza significa entender o produto, o preço, as condições de pagamento, troca ou entrega. Autonomia é poder fazer escolhas sem que alguém presuma o que aquela pessoa quer ou é capaz de fazer por causa da idade. E confiança é construída em toda a jornada”, disse Bete Marin.
“Preço justo importa, mas transparência, qualidade e um atendimento que respeite seu tempo e sua inteligência pesam mais. Quando a marca entrega isso com consistência, ganha um cliente fiel e um ótimo recomendador”, completou Litvak.
Superando barreiras físicas e digitais
A reportagem aponta que os principais entraves para a Geração 60+ estão no desenho das experiências de compra. Nas lojas físicas, fatores como iluminação inadequada, letras pequenas, ausência de locais de descanso e atendimento preconceituoso prejudicam a navegação. No ambiente digital, problemas de contraste, telas poluídas e cadastros extensos geram fricção indevida. Pesquisa do Procon-SP mostra que, embora 92% dos consumidores 60+ utilizem internet e aplicativos, 51% ainda enfrentam dificuldades em serviços exclusivamente digitais. “Existe uma diferença importante entre uma pessoa não saber usar uma tecnologia e uma tecnologia ter sido mal desenhada para aquela pessoa”, afirmou a cofundadora da MV Marketing.
A falta de representatividade também permanece como gargalo: levantamento da Data8 revela que 54% das pessoas acima de 50 anos não se sentem representadas pelas marcas. “Às vezes, o consumidor já está na loja, mas ainda não está no imaginário da marca”, acrescentou a executiva.
Mórris Litvak, CEO e fundador da Maturi, ressaltou que “ter profissionais 50+ e 60+ nas áreas de vendas e atendimento gera identificação e conversas mais genuínas com esse cliente”.
Longevidade como estratégia de negócio
Os números explicam a urgência: um público que já responde por 24% do consumo nacional e pode chegar a 35% nas próximas duas décadas não cabe em um único perfil de cliente. Ajustar a jornada — da iluminação da loja ao cadastro no aplicativo — e levar profissionais 50+ e 60+ para o atendimento são os caminhos que os especialistas apontam para converter representatividade em venda. Quem insistir no bloco único deixa na mesa um mercado que só cresce.
Texto baseado na matéria original do site Super Varejo.
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