Com mercado de luxo em expansão, clubes privados apostam em comunidades curadas e novos modelos de membership para acompanhar às novas demandas do público de alta renda. Para David Politanski, fundador do Sweet Secrets, o movimento acompanha uma nova percepção sobre o valor de pertencer.
O conceito de clube privado está passando por uma transformação no Brasil. Se durante décadas esses espaços estiveram associados principalmente ao lazer esportivo, à convivência familiar ou a círculos sociais tradicionais, uma nova geração de private clubs começa a ganhar espaço ao combinar hospitalidade, gastronomia, networking e experiências em torno de comunidades mais segmentadas. É nesse movimento que se insere o Sweet Secrets, clube privado fundado em 2021 e com sede nos Jardins, em São Paulo, que reúne gastronomia, networking e relacionamento em um ambiente de acesso restrito.
O avanço desse modelo acompanha uma mudança no comportamento do consumidor de alta renda. Segundo levantamento da McKinsey, o número de memberships em clubes exclusivos cresceu, em média, 19% ao ano entre 2016 e 2024, refletindo o aumento da demanda por espaços mais exclusivos e experiências personalizadas. No Brasil, o cenário também é favorável. Segundo estudo da Bain & Company, o mercado de luxo movimentou R$ 98 bilhões em 2024 e vem crescendo a uma taxa de 12% ao ano, quatro vezes acima da média global, de 3%. Dentro desse movimento, o segmento de hospitalidade e experiências cresceu 16% entre 2022 e 2024, sinalizando a força de uma demanda cada vez maior por novas formas de consumo de luxo que vão além da aquisição de produtos. Para os próximos anos, a consultoria projeta que o mercado brasileiro alcance entre R$ 135 bilhões e R$ 150 bilhões até 2030.
Mais do que o aumento do poder de consumo, os dados refletem uma mudança na própria definição de luxo. A Euromonitor aponta que consumidores estão valorizando cada vez mais experiências e espaços que funcionam como extensões de seu estilo de vida. Nesse contexto, os chamados “third spaces”, ambientes que vão além da casa e do trabalho, ganham relevância e incluem conceitos como clubes privados, hospitalidade, wellness e gastronomia.
Para David Politanski, fundador do Sweet Secrets, o crescimento do segmento está diretamente relacionado a uma mudança na forma como o público de alta renda enxerga o valor de pertencer a uma comunidade exclusiva. “A exclusividade deixou de estar necessariamente ligada àquilo que você pode comprar e passou a estar relacionada àquilo que você consegue viver e às pessoas com quem consegue se conectar e compartilhar aquela experiência. Os clubes privados trabalham justamente nessa conexão entre acesso, relacionamento e comunidade.”
No Sweet Secrets, essa visão se traduz em uma programação curada e atenta a necessidade de cada membro. Com limite de aproximadamente 300 associados, o clube aposta na seleção das pessoas como parte importante da experiência, criando um ambiente em que as conexões entre os participantes também fazem parte da proposta de valor.
“Nosso maior ativo não é o espaço físico. É quem está dentro dele. Você pode construir um restaurante bonito, criar uma programação interessante e oferecer bons serviços, mas um clube ganha outra dimensão quando as pessoas que fazem parte dele têm afinidade e encontram ali oportunidades de conexão que dificilmente aconteceriam em outros ambientes”, explica David.
Esse movimento já começa a ganhar diferentes formatos no Brasil. Comunidades como G4 Club e ClaxClub mostram como o modelo de clubes privados também vem se consolidando entre empresários e executivos, com propostas baseadas em networking qualificado, troca de experiências e geração de negócios. Ao mesmo tempo, outros espaços ampliam essa lógica para incorporar gastronomia, entretenimento e lifestyle à experiência de seus membros, criando comunidades cada vez mais exclusivas e orientadas à construção de relacionamentos.
Mais do que replicar um formato único, a tendência aponta para uma maior segmentação do setor. Em vez de apostar apenas em estruturas maiores ou em uma oferta cada vez mais extensa de benefícios, os novos clubes tendem a buscar posicionamentos específicos, voltados a perfis, interesses e estilos de vida determinados. “Não acredito que o futuro seja simplesmente ter mais clubes. Acredito que teremos propostas cada vez mais específicas, construídas para determinados públicos e interesses. O valor de um membership está naquilo que ele proporciona ao associado e, principalmente, nas conexões que surgem a partir dele”, afirma Politanski.
Com a expansão do modelo, surge também um desafio: encontrar o equilíbrio entre crescimento e preservação da proposta de valor. Quanto maior a comunidade, maior pode ser o potencial do negócio, mas também cresce o risco de diluir justamente os atributos que tornam o clube de membros privado atrativo. Para David, esse será um dos principais pontos de atenção para os próximos anos. “O desafio do setor será crescer sem perder aquilo que faz as pessoas quererem pertencer. A expansão precisa vir acompanhada de uma preocupação constante com a qualidade da experiência e com a identidade de cada clube. É isso que diferencia um clube de membros de um simples acesso a espaços”, comenta.
No Brasil, a expectativa é que o segmento avance não apenas pela criação de novos clubes, mas também pela diversificação dos conceitos. Negócios, arte, esporte, wellness, empreendedorismo e networking podem dar origem a propostas cada vez mais segmentadas, ampliando a presença dos private clubs no mercado de luxo e de experiências. “O Brasil tem uma combinação muito interessante de mercado consumidor, cultura de hospitalidade e valorização das relações. Ainda estamos descobrindo o potencial desse modelo por aqui, e acredito que veremos uma profissionalização cada vez maior do setor, com clubes mais sofisticados e propostas mais claras sobre o que significa fazer parte de um clube exclusivo”, conclui David.
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